Die große TV-Abwanderung: Warum Werbetreibende sich in Richtung Online orientieren

Gastkommentar
von Pierre Chappaz

 

Der Werbemarkt zeigt das größte Wachstum im Bereich Online Video – satte 30 Prozent in Europa und in den Vereinigten Staaten.

Die meisten TV-Kampagnen enthalten mittlerweile digitale Elemente. Während TV nach wie vor das am meisten genutzte Medium ist, wird es doch schwerer für TV-Werbung, eine junge Zielgruppe zu erreichen. Das Internet wird zu einem hart umkämpften Markt für zusätzliche Werbeerlöse. Dabei geht es nicht nur um Gross Rating Points. Das Internet wird für Advertiser beliebter, weil es ein interaktives Medium ist, das neue Möglichkeiten der Markenerfahrung bietet.

Werbebudgets wandern von TV zu Online.

Werbebudgets wandern von TV zu Online.

Aktive User

Glücklicherweise ist Online Video Advertising mehr als nur das Aussteuern von Pre-Roll-Clips. Die Pre-Roll-Philosophie steht, inspiriert durch TV-Reklame, für Unterbrecherwerbung und erzwungene Views. User sehen ein Video, weil sie es müssen – vorausgesetzt natürlich, sie wechseln nicht einfach das Browser-Tab. Dabei unterscheidet sich Bewegtbild-Content im Netz und im TV in einem wesentlichen Punkt: TV ist ein passives, Internet ein aktives Medium. Pre-Roll-Werbung stößt bei Usern auf eine derart geringe Akzeptanz, dass beispielsweise YouTube oder die zahlreichen TV-Streaming-Seiten eine Skip-Funktion auf der eigenen Plattform eingebaut haben. Die Resonanz von Pro-Roll-Videos fällt dementsprechend mager aus. Weshalb also sollten Video Ads vor Bewegtbild-Inhalten als Pre-Roll geschaltet werden, wenn sowohl Effizienz als auch Akzeptanz dieser Methodik in Frage stehen und Online-Video-Werbung dabei weitaus effektivere Steuerungsmöglichkeiten bietet?

Marken produzieren spezielle Creatives für das Internet; besser bekannt als Branded Content. Es handelt sich dabei immer seltener um einen typischen Werbeclip und immer öfter um eine interessante Geschichte, erzählt in bewegten Bildern. Und genau das ist der Schlüssel zum viralen Erfolg im Netz. Eine brillante Story, die User gerne mit ihren Freunden, ihren Followern und ihrem Online-Netzwerk teilen. Ein großartiges Beispiel für diese erfolgreiche Art von Storytelling ist die Kampagne von HeinekenCrack the Case“, die das offizielle Sponsoring des James-Bond-Kinohits „Sky Fall“ begleitet hat. Das Kampagnenvideo bekam 500.000 Shares und mehr als 20 Mio. Views für die großartige Geschichte.

Distributions-Strategie

Eine erfolgreiche Videokampagne ist keine Raketenwissenschaft. Alexis Thobellem von Danone zum Beispiel beschreibt das Rezept für den grandiosen Erfolg der „Evian Baby & Me“-Kampagne mit einem „fröhlichen“ Creative, unterstützt von einer passenden Distributions-Strategie von Ebuzzing, die das Video viral gehen ließ. Distributions-Lösungen von Ebuzzing sind dabei, vereinfacht gesprochen, wie ein Grillanzünder für ein riesengroßes Barbecue. Ohne Anzünder will schließlich auch das beste Feuer manchmal nicht so richtig in Gang kommen. Genau so verhält es sich mit viralen Videos. Ohne effiziente Distributionsstrategie wird manchmal auch das beste Creative nicht zum viralen Hit. Entscheidend für den viralen Erfolg ist dabei nicht zuletzt die Zusammenarbeit mit den richtigen Influencern, die anhand von Analyse-Technologien thematisch passend zur Kampagne identifiziert werden können.

Ein brandneues Format

Es hat schon seine Gründe, warum das Internet im Vergleich zum TV als innovativ für Werbetreibende gilt. Online-Werbung erlaubt Usern, mit der Marke hinter dem Video zu interagieren. User können Videos, die sie persönlich ansprechen, in den Sozialen Medien mit ihren Freunden bzw. ihrem Netzwerk teilen oder direkt zur Website des Advertisers wechseln, um sich über Produkte zu informieren oder diese sogar gleich online käuflich erwerben. All dies geht inzwischen direkt in der Oberfläche des Videoplayers. Technische Neuerungen auf dem Gebiet des Online Video Advertisings, z.B. Rich Media Zones, Overlays und integrierte Microsites, machen es möglich. Neben der Beziehung des Kunden zur Marke gilt es bei Bewegtbildwerbung im Internet also auch eine Beziehung der Marke zum Kunden aufzubauen – ein Paradigmenwechsel bei der Markenbindung und eine echte Chance auf besseren Brand Recall sowie echtes User Engagement.

Kundenspezifische Microsite direkt in der Player-Oberfläche mit dem Format "DoubleV" von Ebuzzing.

Kundenspezifische Microsite direkt in der Player-Oberfläche mit dem Format “DoubleV” von Ebuzzing.

Um Engagement zu generieren muss ein Video für User relevant sein. Unser Native-Advertising-Format Ebuzzing Native, platziert auf Premium-Mediaseiten, basiert auf dem von Ebuzzing entwickelten Semantic-Context-Targeting-Algorithmus, der den Inhalt von redaktionellen Artikeln genau analysiert und automatisch das thematisch passende Video Ad auf der Seite aussteuert.

Ein weiterer Vorteil von digitaler Videowerbung ist die Möglichkeit, alle relevanten Daten einer Kampagne zu messen und zu analysieren. Neben Standard-KPIs wie Klicks, Views, Shares und Verweilzeit des Users können Kommentare und Tonalität im Netz erfasst werden. Darüber hinaus gibt es seit Kurzem die Möglichkeit, die Emotionen von Nutzern beim Ansehen von Videos mit Emotion-Sensing-Technologie zu tracken.

"Ebuzzing Native" platziert ein thematisch zum Umfeld passendes Video dort, wo es gesehen wird: Im Herzen von redaktionellen Inhalten.

“Ebuzzing Native” platziert ein thematisch zum Umfeld passendes Video dort, wo es gesehen wird: Im Herzen von redaktionellen Inhalten.

Engagement kann dabei bei einer simplen Entscheidung des Users beginnen. Video Walls von Ebuzzing geben Nutzern die Möglichkeit, aus einer Reihe von Videoclips auszuwählen, bevor sie beispielsweise Zugriff auf redaktionellen Content erhalten. Video Walls sind eine User-freundliche und für Seitenbetreiber lukrative Alternative zu Paywalls, die auf vielen Premium-Seiten weltweit, wie beispielsweise bei MTV oder Last FM, bereits eingebunden ist.

Bei der Video Wall "Captiview" von Ebuzzing entscheidet der User, welches Video relevant ist.

Bei der Video Wall “Captiview” von Ebuzzing entscheidet der User, welches Video relevant ist.

User klicken keine Anzeige mehr an. Sie interagieren mit der Marke. Online Video Advertising hat seit dem ersten TV-Werbespot einen langen und ereignisreichen Weg hinter sich. Werbung wurde dabei immer interaktiver. Das Internet als Plattform für Markenbotschaften ist ein dynamisches, sich schnell entwickelndes Medium. Der rasend schnell wachsende Markt für Smartphones und Tablets bietet indes weiteres, großes Potenzial für Online Video.

Pierre Chappaz ist Gründer und CEO der Ebuzzing Gruppe.

 

Neben Stationen bei Yahoo, IBM und Toshiba war Chappaz unter anderem Gründer von Kelkoo und ist Kolumnist bei der französischen Tageszeitung Liberation.

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