Mangelnde Sichtbarkeit von Online-Werbung – ist die Lösung in Reichweite?

Gastbeitrag von Pierre Chappaz,
Chairman & CEO der Ebuzzing & Teads Gruppe

Mangelnde Sichtbarkeit von Online-Werbung – ist die Lösung in Reichweite?

Es ist schon bitter für die Werbebranche, dass knapp die Hälfte der Internetwerbung von Nutzern gar nicht erst gesehen wird. Und es ist keine Besserung in Sicht. ComScore schätzt, dass 31% der Ads im Jahr 2012 nicht gesehen wurden. Dieser Anteil ist laut ComScore im Juni 2013 auf 54% gestiegen.

Kein Zweifel, dass auch die ComScore-Erhebung von diesem Jahr zu einem ähnlichen Ergebnis kommen wird. Für diesen Trend gibt es eine ganze Reihe von Gründen: Viele Seiten zeigen Werbeinhalte nicht in für das Endgerät optimierter Weise an. Oft werden Anzeigen im Header, Footer und Seiten-Frame gar nicht mehr bewusst wahrgenommen oder die Seite wird geschlossen, bevor geschaltete Ads durch Runterscrollen in den sichtbaren Bereich des Users gelangen können. Der Worst Case tritt ein, wenn Werbung zwar angezeigt wird, aber vom User nicht gesehen wird und Vermarkter die Werbetreibenden dafür auch noch zur Kasse bitten.

Brands bezahlen für Ad Impressions, bekommen aber keine Garantie dafür, dass sie für ihre Investition einen Mehrwert erhalten oder von Vermarktern einfach abkassiert werden, ohne dass Werbung die gewünschte Zielgruppe erreicht. Zunehmend rücken auch offizielle Verbände für Online-Werbung, etwa das IAB, dieses Problem in den Fokus. Es gibt erste Ansätze, die es ermöglichen sollen, “Viewability” von Werbeformaten zu garantieren. Bei Display-Werbung wurde von der IAB definiert, dass ein Format das Kriterium “Viewable” erfüllt, wenn mindestens die Hälfte der Pixel für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Users sind. Bei Bewegtbild-Inhalten muss die Hälfte des Videoplayers für mindestens zwei Sekunden sichtbar sein.

Diese Definitionen sind in der Branche nicht unumstritten. Vielen gehen sie nicht weit genug. Gleichwohl öffnen sie die Debatte um das Sichtbarkeitsproblem, zu dem in der Vergangenheit viel geschwiegen wurde. Die IAB führt aktuell zusammen mit anderen Organisationen wie dem Media Rating Council ein Überprüfungsprogramm durch. Mit dem Programm sollen Kennzahlen zur Definition von “Viewability” bei Online-Kampagnen entwickelt werden. Leider haben Vermarkter solche Bemühungen bislang weitestgehend ignoriert. Fest steht: Etwas muss sich ändern.

Was "Viewability" nach dieser Definition bedeutet.

Ein schwarzes Loch bei Programmatic Buying?

Der starke Anstieg von Programmatic Buying in der Online-Werbebranche macht die Debatte um Sichtbarkeit von Werbung umso revanter. Agenturen kaufen vermeintlich qualifizierte Werbungskontakte auf großen Online-Marktplätzen, wenngleich ein nicht unerheblicher Anteil der Impressions zwar ausgeliefert, aber nie vom User gesehen wurden. Man könnte gar von fiktiven Impressions sprechen.

Die IAB und die Initiative “3MS” haben kürzlich den selben alarmierenden Trend auf ihren Websites veröffentlicht: 60% der über Programmatic Buying eingebuchten Ads werden von Nutzern nicht gesehen.

Die Hoffnung für Advertiser liegt in der Werbetechnologie der Zukunft, die in der Lage sein muss, das Problem, das schließlich die ganze Branche angeht, technisch zu lösen. Auch wir müssen erkennen, dass es keine einfache Pauschallösung für die Situation gibt. Aber etwas muss getan werden.

Deshalb bieten wir folgende Lösungsansätze:

1. CPV

Bei der Ebuzzing & Teads Gruppe arbeiten wir schon lange an einer radikalen Lösung für das “Viewability”-Problem. Anstatt Impressions einzubuchen beruht unser Geschäftsmodell auf User-initiierten, vollständigen Videodurchsichten. Die Rechnungsstellung für den Werbetreibenden bei der Distribution von Videos auf Websites, Blogs oder in Apps erfolgt auf “Cost per View”-Basis (CPV).

Unsere Formate starten ein Video niemals mit Autoplay. Werbeinhalte gleich welcher Natur starten nur auf Interaktion des Users mit dem Player. Mit dem CPV-Abrechnungsmodell von Ebuzzing & Teads bezahlen Werbetreibende ausschließlich dann, wenn User ihr Video freiwillig und vollständig angesehen haben.

Mangelnde Sichtbarkeit von Online-Werbung – ist die Lösung in Reichweite?

2. View to Play

Im vergangenen Jahr hat Teads ein neues Abrechnungskonzept entwickelt, das ich persönlich für revolutionär halte: View to Play.

Das "View to Play"-Modell garantiert die Sichtbarkeit des Werbemittels. Das Video wird nur abgespielt, wenn es im sichtbaren Bereich des Users ist. Das inRead-Format war das erste Produkt im Teads-Portfolio, das der Idee von View to Play gefolgt ist.

View to Play löst, wie CPV, das Problem der mangelnden Sichtbarkeit ebenfalls auf radikale Weise. Dabei öffnen "View to Play”-Formate wie das inRead ein riesiges Inventar für Premium-Brands. Amerikaner nennen solche Ideen “Game Changer”. Und sie haben Recht. Althergebrachte Online-Werbeformate wie Pre-Roll sind schlicht aus der Mode gekommen.

Mangelnde Sichtbarkeit von Online-Werbung – ist die Lösung in Reichweite?

Nach dem Erfolg von inRead hat die Ebuzzing & Teads Gruppe weitere Formate nach dem "View to Play"-Konzept kreiert. View to Play ist ein hocheffizientes Werkekonzept, das zugleich das Browsing-Verhalten der Nutzer respektiert. User können Bewegtbildwerbung, die sie nicht sehen möchten, jederzeit durch Weiterscrollen überspringen.

Wie inRead funktioniert:

View to Play ist eine einfache wie elegante Lösung für das Sichtbarkeits-Problem. Teads hat das Konzept mit anderen Formaten wie inFeed für Social Feeds oder inPicture für Slidehows weiterentwickelt. Unser Entwickler-Team aus 100 Ingenieuren in unseren Büros in Montpellier, Toulouse and Paris wird an weiteren View to Play Lösungen arbeiten. Das Web, besonders das Mobile Web, wird nämlich auch in Zukunft nach neuen, innovativen und vor allem fairen Advertising-Lösungen verlangen.

Pierre Chappaz ist Gründer und CEO der Ebuzzing & Teads Unternehmensgruppe.

Neben Stationen bei Yahoo, IBM und Toshiba war Chappaz unter anderem Gründer von Kelkoo und ist Kolumnist bei der französischen Tageszeitung Liberation.

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