Lieber OVK, … !

Lieber OVK, ... !

Eine Replik von David Mahoney, Geschäftsführer von Ebuzzing Deutschland, auf die Einschätzung des OVK im Hinblick auf unsere Pressemeldung vom 25. August.

 

Lieber OVK,

das Phänomen Ad Viewability ist international längst Thema in führenden Wirtschaftsmedien. In Deutschland wird darüber hauptsächlich in Branchen-Gremien und in der Werbe-Fachpresse diskutiert. Vor der anstehenden dmexco bekommt der Viewability-Aspekt nun neuen Schwung und das ist gut so. Mit unserer Meldung vom 25. August 2014 wollten wir bewusst das Thema in den Vordergrund rücken. Es ist uns wichtig, die Branche aktiv weiterzubringen, damit Online-Werbung auch zukünftig ein wichtiger Kanal für Werbetreibende bleibt, Publisher Werbeeinnahmen steigern können und Internetnutzer gleichzeitig relevante Informationen erhalten. Die Reaktion des OVK auf unsere Meldung begrüßen wir, wenngleich deutlich geworden ist, dass dieses komplexe Thema leicht zu Missverständnissen führt. Diese möchten wir gerne klären.

Bevor ich auf die einzelnen Kritikpunkte eingehe, die Herr Kaspring bezüglich unserer Analyse auf Horizont.net am 28. August 2014 geäußert hat, ist es wichtig, die Kernaussage unserer Meldung zu erkären.

Die zu Grunde liegenden Zahlen kommen, anders als vom OVK behauptet, nicht aus den Ebuzzing-Systemen, sondern aus dem OVK Online-Report 2014 /01 sowie dem Vindico Annual Report 2013. Unsere Berechnung ist direkt aus den dort jeweils erwähnten Zahlen abzuleiten: 54 Prozent aller Video-Werbung wird laut Vindico nicht gesehen (non-viewable impressions). 305 Millionen Euro waren laut OVK 2013 die Spendings für Online-Bewegtbild-Werbung. Würden alle nicht gesehenen Video-Anzeigen auch bezahlt, so ergäbe sich der Wert von 170 Millionen Euro. Wir geben dem OVK Recht, dass der tatsächliche Anteil der Anzeigen, die nicht gesehen aber bezahlt werden, sehr schwer zu errechnen ist. Insofern war die Benennung des Maximalverlustes zwar einerseits bewusst gewählt, um der Debatte eine Grundlage zu geben, wir hätten aber deutlicher machen sollen, dass es sich um den Maximalwert handelt.

 

Zur Kritik von Herrn Kaspring nehme ich weiterhin gern konkret Stellung:

1) “Diese Studie erweckt den Eindruck, dass Impressions abgerechnet werden, die von Ad Blockern unterdrückt wurden. Das ist nicht so, Geblockte Impressions werden weder gezählt, noch abgerechnet”, so Herr Kaspring.

Ebuzzing bezieht sich, wie in der jüngsten Presseberichterstattung unschwer erkennbar, keineswegs nur auf Ad Blocker, sondern auch auf die Videos, die abgespielt werden, obwohl sie sich nicht (mehr) im sichtbaren Bereich befinden sowie auf Click-Bots, die Sichtbarkeit vortäuschen. Jede dieser drei Faktoren ist für einen Anteil an Anzeigen verantwortlich, die unter Umständen berechnet werden, wenngleich sie keine Werbewirkung erzielen.

2) “Gerade im Bereich Video werde nur abgerechnet, was der User auch aktiv gestartet hat”, zitiert Horizont Herrn Kaspring.

Das entspricht ehrlich gesagt so gar nicht unseren Erfahrungen. Im deutschen Markt sind PreRoll und Autoplay Video Ads nach wie vor weit verbreitet. Nach unserer Ansicht ist darüber hinaus auch der selbstbestimmte Start allein nicht ausreichend für das Zertifikat viewable. Video-Anzeigen sollten schließlich auch dann nicht berechnet werden, wenn sie zwar vom User gestartet werden, dann aber nicht seine Erwartungen erfüllen und beispielsweise durch Scrollen aus dem sichtbaren Bereich verschwinden, wo sie dann ungesehen weiterlaufen.

3) “Das Unternehmen wirft Vermarktern und Agenturen Betrug vor.

Diese Aussage können wir so nicht stehen lassen. Wie im Beitrag auf Horizont.net am 25. August 2014 richtig beschrieben, werfen wir den Unternehmen Betrug vor, die Click-Bots einsetzen: “Ein weiteres Problem ist Impression-Betrug. Dieser liegt vor, wenn durch Click-Bots der Eindruck vermittelt wird, der Nutzer habe das Video tatsächlich angesehen,” schreibt Ingo Rentz.

4) “Proprietäte, unternehmensspezifische Auswertungen können nicht die Grundlage für grundsätzliche Marktaussagen oder unternehmensspezifische Produktargumentationen sein.

Dieser Aussage von Herrn Kaspring stimmen wir voll und ganz zu. Dabei ist wichtig zu betonen, dass es sich bei unserer Analyse – wie oben erklärt – keinesfalls um Auswertungen unternehmensspezifischer Daten handelt, sondern einer einfachen Berechnung auf Basis von Zahlen zweier externer Quellen.

 

Wir halten fest

Was wir nicht tun: Agenturen und Vermarktern Betrug vorwerfen, Studien faken und unsere eigenen Partner in Misskredit bringen. ​Was wir tun: Online-Werbung mit technischer Innovation sichtbar machen und aktiv eine längst überfällige, breit getragene Debatte in Deutschland um Sichtbarkeit von Online-Werbung und Impression-Betrug anstoßen.

Ich freue mich auf regen Austausch auf der dmexco.
David Mahoney

 

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