Den User nicht vergessen!

Gastbeitrag von David Mahoney, Geschäftsführer von Teads Deutschland
für Internet World Business (Ausgabe 25/14 vom 8.12.2014)

Den User nicht vergessen!

Wir dürfen den User nicht vergessen!”

„Das ist vom User gelernt“. So lautet eine der vielen Redewendungen, die in der Werbebranche kursieren. Damit bringen Online-Werber regelmäßig zum Ausdruck, dass sie gerne bei bereits erprobten Mustern bleiben möchten, da sie die Reaktion von Internetnutzern auf die Erscheinung ihrer Werbung zu kennen glauben. Dabei verkennt man, dass Werbung keine Erziehungsmaßnahme für User, sondern ein ständig und vor allem schnell veränderlicher Prozess ist, bei dem der Nutzer maßgebliche Entscheidungshoheit hat. Während beispielsweise Online Video noch vor nicht allzu langer Zeit ein kleiner, nahezu unbedeutender Teil des Werbekuchens war, empfehlen Agenturchefs ihren Kunden mittlerweile einen Anteil von bis zu 25 Prozent auf den Bereich Online Video zu verteilen. Gründe hierfür liegen schlicht im veränderten Nutzerverhalten: 77 Prozent der User schauen laut BVDW regelmäßig Videos online. Leider verharren Agenturen und Werbungtreibende meist jedoch auf der Auslieferung von Video Ads innerhalb von Videostreams. Angeblich, weil Pre-, Mid- oder Post-Roll „vom User gelernt“ sind. Jedoch können durch Instream generierte, erzwungene Videoansichten negative Folgen für Werbungtreibende haben. Denn bestenfalls wird „erst“ nach 15 langen Sekunden Verweilzeit den Ausweg über einen Skip-Button ermöglicht.

Viele neue Videolösungen berücksichtigen dabei schon das sich stetig wandelnde User-Verhalten. Wer seine Zielgruppe nicht nur im Blick hat, sondern auch die Tatsache respektiert, dass Internet-Konsumenten heute selber entscheiden möchten, welcher Branded Content für sie relevant ist, der erntet nicht nur nachhaltiges Produktinteresse, sondern auch eine positive Grundhaltung gegenüber der gezeigten Marke, die sich in der Konsequenz fördernd auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Das gilt übrigens auch und besonders für Video-Ads, die außerhalb von Video-Inventar, also im redaktionellen Teil von Websites platziert werden.

Was auch immer die Werbeindustrie also dem Nutzer unterstellt, in der Vergangenheit „gelernt“ zu haben, am Ende der langen Kette zwischen werbungtreibenden Unternehmen, Mediaagenturen, Technologiedienstleistern, Vermarktern und Verbrauchern steht der User. Sein Verhalten entscheidet in letzter Konsequenz über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne. Die Vorstellung, ein User könne ein bestimmtes Verhalten von der Werbebranche lernen, erscheint schon deshalb utopisch, weil es Ziel und Aufgabe der Werbungtreibenden sein muss, auf Bedürfnisse und Ansprüche der Internetnutzer einzugehen, um ihre Kommunikationsziele langfristig und wirksam zu erfüllen. Erzwungene, unterbrechende und aufdringliche Online-Werbung, an die Nutzer zwar gewöhnt sind, für die aber die nötigen Akzeptanzwerte fehlen, ist augenscheinlich ein Auslaufmodell. Speziell für das Internet produzierte Spots, relevant und affin platziert in User-freundlichen Videoformaten, die das Nutzererlebnis im Netz bereichern, anstatt es zu unterbrechen, sind die Zukunft des Videosegments. Und genau das können Werbungtreibende vom User lernen.

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