Estudio Teads sobre formatos de vídeo no intrusivos

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El auge de los adblockers está demostrando que el consumo gratuito de contenidos en Internet no conlleva necesariamente que los usuarios acepten cualquier tipo de publicidad. Por otra parte, esta es absolutamente necesaria para mantener dicho ecosistema de consumo del que los usuarios disfrutan. El sector se enfrenta a un importante desafío al que ni medios, ni agencias, ni anunciantes debemos quedar indiferentes.

En nuestro post anterior  ya nos pusimos en situación sobre el panorama del consumo actual de los bloqueadores de publicidad, en España y en el resto del mundo.  Teads acaba de presentar en el I Foro de Vídeo Digital, celebrado en Madrid el pasado 11 de noviembre, los resultados de su último estudio. Su objetivo es dar respuesta a lo siguiente: ¿Cuál es la opinión y la actitud de los usuarios hacia la publicidad digital?, ¿Qué factores son los más intrusivos?, ¿Cómo podemos mejorar la experiencia del usuario con la publicidad en vídeo? y ¿Qué incidencia tienen los actuales formatos de vídeo en el recuerdo publicitario?

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METODOLOGÍA 

Teads puso en marcha varios estudios de la mano de Millward Brown, donde se ha preguntado a los usuarios sobre los distintos formatos de publicidad en vídeo.

  • Fase cuantitativa:  los primeros estudios se han centrado en el target femenino, en el grupo de mujeres de 25 a 50 años. Se ha preguntado mediante encuesta online a 600 mujeres, a quienes hemos mostrado diversas campañas del sector Alimentación y Belleza. Se les ha mostrado exactamente el mismo vídeo, en 3 formatos distintos (un robapáginas estándar en vídeo, un preroll y el formato inRead de Teads ) y en el mismo tipo de página, con el fin de evitar posibles sesgos debido al contexto en el que aparece la publicidad.
  • Fase cualitativa: se entrevistó a más de 30 personas en 4 focus groups, para analizar en profundidad cuál es su relación con los medios digitales y la publicidad.
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RELACIÓN DE LOS USUARIOS CON EL MEDIO Y SU PUBLICIDAD

Hay una polarización en la relación de los usuarios con el medio, que está relacionada sobre todo con la edad. Las usuarias más jóvenes tienen una visión del medio que se mueve básicamente en torno al manejo de sus relaciones y las redes sociales. En cambio, las más adultas y altamente ocupadas, con responsabilidades familiares, hacen un uso mayoritariamente práctico relacionado con la gestión de su vida diaria (compras, ocio, banca, recetas, actividades y consejos, consultas…). Ambas comparten una relación con el medio como canal de entretenimiento, donde se sienten más libres y con mayor potestad para elegir cómo y qué consumen respecto a otros medios.

Sus expectativas también están polarizadas: La gran mayoría espera, por un lado poder conectar con los demás y con el mundo a través de los medios digitales, y a la vez tener la opción de relajarse, entretenerse y desconectar del día a día.  Hay también un grupo, minoritario, de usuarias que son prosumidoras, y que aportan como productoras de contenido.

En lo relativo a la publicidad en vídeo, su actitud generalizada es de rechazo hacia el actual modelo PUSH o de PRESIÓN, por tres razones principales; sienten que no les respeta, que no tienen control sobre ella y en muchas ocasiones no encuentran relación entre los mensajes publicitarios y los contenidos que les interesan. Demandan en general el paso a un modelo PULL, de ATRACCIÓN. Les gustaría disfrutar de originalidad, en el contenido y en la forma.  Denuncian con ello el abuso de la mera reproducción del modelo de publicidad en otros medios como la TV. Y anhelan la integración en los medios digitales de nuevas reglas de juego, más horizontales y cercanas a los usuarios.

QUÉ FACTORES DE LA PUBLICIDAD DIGITAL EN VÍDEO RESULTAN MÁS INTRUSIVOS

El intrusismo resulta ser algo muy subjetivo, un tema en el que es difícil obtener opiniones unánimes y que puede variar mucho en función del  momento de navegación y la actividad que se esté realizando. Ninguna de las características estudiadas obtuvo puntuaciones en los extremos de la escala de valoración. Es decir, lo que resulta muy molesto para unos usuarios no lo es en cambio para otros. A la vez que todas las características resultaban en general molestas de alguna manera.

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La valoración de cada uno de los 3 formatos de vídeo analizados, de forma individual, arrojó los siguientes resultados:

  • Vídeo inbanner en formato robapáginas. Los usuarios valoran que este espacio sea fijo, y que esté situado en el margen derecho de la página, sin ocultar el texto y fuera del contenido. Otra de las características más valoradas es que la publicidad en este formato se emita sin sonido activado por defecto y que sean los usuarios los que activen el audio mediante un botón en el espacio del vídeo. Lo menos valorado de este formato es que el vídeo no se pueda omitir en algún momento de su reproducción y que además no se detenga, que su reproducción sea constante (looping).
  • Vídeo preroll: Lo más valorado en este formato es que el anuncio se reproduzca una sola vez y luego de paso al contenido. También se valora que sea el propio usuario quien inicia el audio al hacer clic en el reproductor. Lo menos valorado en cambio es que el preroll no sea omisible en algún momento de su reproducción y que una vez iniciado, continúe su reproducción y sonido, aunque el usuario haya cambiado de pantalla y ya no lo tenga en pantalla.
  • Vídeo inRead: Lo más valorado del formato inRead es que el anuncio se puede omitir haciendo clic en el botón de “skip” , que el espacio para el anuncio desaparece al terminar la primera reproducción del vídeo y que el anuncio se reproduce una sola vez, así como que el usuario tenga el control sobre la activación del audio. Lo menos valorado de este formato es que la reproducción del vídeo se inicia de forma automática.

InRead obtuvo la mejor valoración media como formato de vídeo y en general, como resumen del análisis de formatos de vídeo, los usuarios encuestados desearían tener opciones de control sobre el audio de la pieza, que se pueda omitir en algún momento de su reproducción y que se reproduzca una sola vez y tras haberlo hecho, se pause o desaparezca.

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INCIDENCIA SOBRE EL RECUERDO PUBLICITARIO

En lo que respecta a este punto, los resultados del estudio indican que el formato inRead mejora el recuerdo publicitario entre un 13% y un 16% respecto al vídeo in-banner y al vídeo pre-roll respectivamente. La conclusión es que otorgarle control al usuario sobre la publicidad, a la vez que respetar su navegación, incide positivamente en la predisposición que los usuarios muestran hacia los mensajes publicitarios.

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MANIFIESTO POR UNA PUBLICIDAD SOSTENIBLE

Hacer anuncios más innovadores, no pasa por ser más intrusivos. El reto está en atraer siendo más respetuosos con los usuarios y formar parte de un modelo de publicidad más sostenible. Según el informe de Adobe & PageFair “The 2015 Ad Blocking report”, el 30% de los usuarios de adblockers estaría dispuesto a ver publicidad no intrusiva.

Teads ha elaborado un manifiesto con algunas recomendaciones básicas para una publicidad menos intrusiva:

  • Evitar publicidad emergente: interstitials, desplegables o cualquier inserción publicitaria que tape los contenidos
  • Incorporar mandos de control. Otorgar a los usuarios mayor control, permitiéndoles manejar ciertas funcionalidades como la activación del audio, botón de skip… redundará en una mayor receptividad.
  • Controlar la saturación publicitaria. El exceso de anuncios o la repetición continuada del mismo anuncio no genera beneficios.
  • El contexto es importante. Los anuncios relevantes con respecto al contenido optimizan el impacto y mejoran el recuerdo del mensaje.
  • Adaptar la duración de anuncio, especialmente en los Smartphone, donde los tiempos de contacto son más cortos y las circunstancias de consumo hacen que los usuarios sean más sensibles.
  • No abusar de las técnicas de retargeting. Hacer uso responsable de los datos de los usuarios. El abuso en el uso de técnicas de targeting genera preocupación entre los usuarios por su privacidad y rechazo. Valoran la publicidad contextualizada, que sea relevante y afín con respecto a los contenidos que se están visitando.
  • Reducir el consumo de datos. Los anuncios que consumen gran cantidad de datos afectan al gasto de los usuarios. Segmentar por WIFI en dispositivos móviles ayudará a solucionar el problema.
  • Planificar también en el medio-largo plazo. Centrarnos en obtener resultados a corto plazo puede llevar a la pérdida de calidad y a una publicidad que resulte agresiva.

Puedes descargar este manifiesto en http://teads.tv/es/publicidad-sostenible/

 

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