La importancia de los DMP en el ecosistema programático

Matrix Data
Matrix Data

En artículos anteriores publicados en nuestro blog hemos hablado de los diferentes componentes tecnológicos que forman el entorno programático, como son el SSP – Supply Side Platform y el DSP – Demand Side Plattform. Hoy queremos hablaros del Data Management Platform, más conocido como DMP.

El DMP -Data Management Platform– es una plataforma tecnológica donde se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados (Datos que tienen definida su longitud y su formato como números ó fechas) y de datos no estructurados (Datos que carecen de un formato específico como documentos, presentaciones o correos electrónicos dentro de una empresa). Es la herramienta que se encarga de recolectar la tan mencionada DATA. Pero, ¿qué es exactamente la DATA?

La DATA es la información que se recoge sobre la navegación de un usuario por Internet y que se almacena en un fichero llamado COOKIE. Según el Libro Blanco de la Compra Programática de IAB, “Una cookie es un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar su comportamiento durante su actividad y entre visitas o sesiones”. Esta información se aloja en las carpetas de configuración del navegador del dispositivo que usen los usuarios.

Entre los tipos de cookies que hay, podemos distinguir las que son consentidas por el usuario y las que no:

  • Las que no requieren el consentimiento del usuario se utilizan a nivel técnico, y son necesarias para la navegación y la configuración del equipo. Dentro de este grupo entrarían las que tienen que ver con el idioma o con los niveles de seguridad.
  • Las que requieren el consentimiento del usuario son las que permiten analizar la actividad del mismo en su navegación, así como las publicitarias, que permitirán hacer un análisis del comportamiento del usuarios durante su navegación, usándolas para mostrar una publicidad más efectiva y afín.

A día de hoy está en boca de todos que recoger DATA y  simplemente almacenarla no aporta valor. El aporte de valor viene cuando esa DATA es analizada y configurada correctamente. Y tan importante es esto como conocer la frescura que tiene esa data. De nada nos sirve conocer los intereses de un usuario si la información que tenemos no es actual. El periodo de vida de la cookie, también llamado Time To Live, suele ser de  30 días más o menos, dependiendo de si el usuario borra la cookie antes o no.

Los DMP recopilan datos sobre el comportamiento de los usuarios procedentes de varias fuentes y crean clusters o paquetes de audiencia que se podrán utilizar en campañas publicitarias. Los tipos de DATA que pueden encontrar y utilizar son:

  • 1st Party Data: Data recogida directamente por el Publisher/Web Site, su propia DATA. Son datos declarativos que el usuario cede al rellenar un formulario o al darse de alta en algún servicio de la web, datos del CRM de un cliente, etc.
  • 2nd Party Data: Datos recogidos por una herramienta externa que ayuda al Publisher / SSP / DSP a recolectar, analizar y aglutinar sus datos, ya que ellos no tienen herramientas propias para poder hacerlo. La plataforma es la que se encarga de recoger los datos por el Publisher/SSP/DSP y los gestiona para que estos lo puedan utilizar posteriormente según sus necesidades. Algunas empresas que ofrecen este servicio son Excelate, Lotame…
  • 3rd Party Data: Compra de datos. Existen plataformas en el mercado que compran y recogen los datos para después venderlos y utilizarlos en la cualificación de las audiencias. Algunos ejemplos son Excelate o Nuggad.

Por lo tanto, el DPM es una herramienta que aglutina toda la DATA de la navegación de los usuarios, la analiza y la configura de tal manera que otros elementos del mercado (DSP´s y también SSP´s) la puedan utilizar para dar un valor añadido a las audiencias y que los impactos publicitarios puedan ser más efectivos.

Escrito por Tamara Robles, Publisher Sales Manager de Teads

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