La publicidad intrusiva puede provocar la fuga de audiencias

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Según un estudio de Millward Brown* comisionado por Teads para evaluar los distintos tipos de publicidad en vídeo, el formato de vídeo menos intrusivo es inRead, frente a otros como vídeo inbanner o pre roll. El rechazo por parte de los usuarios hacia la publicidad intrusiva puede llevar incluso a la desviación del tráfico hacia otros sites más respetuosos con la experiencia del usuario.
Aunque no todos los formatos existentes en la actualidad producen el mismo efecto, en general la mayoría de ellos generan resistencia e incluso rechazo entre los usuarios.

Así resumen algunos usuarios su experiencia con la publicidad digital:

  • La publicidad les resulta intrusiva porque no respeta. Aparece sin aviso, no deja ver el contenido de la web o se activa el sonido por defecto y sienten que no tienen control sobre ella. “Cuando empiezas a oír un anuncio y no sabes de donde proviene te enfadas y cierras la web”
  • La publicidad que les aparece no tiene relación con sus intereses.
  • Destacan que en dispositivos móviles aumenta la sensación de no tener el control de los anuncios. Es un espacio más pequeño y personal donde sienten una mayor irrupción.
  • Los anuncios más molestos son los que se repiten constantemente, aparecen cuando no los esperas y se mueven de un lugar a otro mientras navegan.
  • Están cansados de ver los mismos anuncios que ven en la televisión.
  • Valoran la publicidad original y cercana.

LAS CARACTERÍSTICAS MÁS MOLESTAS DE LOS FORMATOS DE PUBLICIDAD DIGITAL (en vídeo)
Publicidad molesta

Tras exponer a una muestra de 300 personas al mismo anuncio en 3 formatos de vídeo distintos (inRead, inBanner y PreRoll) las conclusiones fueron las siguientes:

  • Vídeo inbanner: Son formatos que se viven de forma neutral, no provocan rechazo entre los usuarios pero estos han aprendido a ignorarlos, lo que al final puede resultar en una menor eficacia para la marca anunciante.
  • Vídeo PreRoll: Gusta por su tamaño y aporta notoriedad a las marcas, pero no siempre se ve el final del anuncio y el sonido más elevado que el vídeo que va a continuación provoca molestia. Los prerolles no omitibles se viven como una imposición y generan cierto
  • inRead Llama la atención por ser novedoso y diferente Los usuarios sienten que se les devuelve el control, y lo ven bien integrado en la web. Genera una percepción de publicidad más relacionada con el contenido que consumen. Por otro lado ha logrado mayor nivel de recuerdo asociado a la marca, tanto de manera espontánea como sugerida.

La conclusión principal de este estudio está en que la clave radica en encontrar el equilibrio entre la notoriedad y el respeto por la navegación del usuario. Entre los tres formatos testados (inRead, inBanner y PreRoll) inRead es el formato que mejor valoración recibe entre las usuarias de todas las edades. Gusta mucho por su integración en la web y con el proceso de navegación y resalta por la posibilidad de control. Es un formato más friendly, con él gana el usuario, gana la marca y gana la web.

*Fuente: “Estudio de evaluación de formatos de vídeo digital” Fase cuantitativa: 300 entrevistas a mujeres 25-45 años. Fase cualitativa: 2 focus groups a 16 mujeres 25-45 años. Trabajo de campo: Agosto 2015

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