Open o Private Exchange

PROGRAMATICA

Muchas son las expectativas que hay sobre el crecimiento de la compra-venta programática y para ello, tanto anunciantes como Publishers, han de conocer en profundidad las herramientas de las que disponen y qué inventario hay disponible en cada una de ellas.
PROGRAMATICA

Por ello vamos a definir las diferencias entre Open y Private Exchange, herramientas que pueden utilizarse tanto desde el lado de la demanda, como el de la oferta, aunque aquí lo haremos desde el punto de vista del Publisher.

Definir la estrategia de venta programática que un Publisher va a seguir puede generar muchas dudas, y entre ellas está la elección entre Open o Private Exchange. Dentro de las peculiaridades de cada uno, el Publisher deberá elegir cuál de ellas se ajusta más a sus necesidades.

Con Open Exchange nos referimos al espacio virtual donde los publishers ponen a disposición de la demanda (DSPs y Trading Desks) su inventario. Los compradores pueden acceder y pujar por billones de impresiones en un solo día. Estos accesos son posibles gracias a compañías como Google, Appnexus, Rubicon, etc.

Una de las ventajas que el Open Exchange ofrece al Publisher es la capacidad casi inmediata de rentabilizar el inventario de forma automática. Cualquier medio puede ofrecer su inventario de forma programática, sin tener que modificar nada en su web (aquí nos referimos a tags, scripts…). Esto también permite que un mismo Publisher pueda utilizar diferentes herramientas al mismo tiempo para monetizar su inventario. En estos entornos no hay ningún tipo de restricción en cuanto a qué anunciantes y compradores puedan acceder al inventario.

El Private Exchange es un entorno mucho más controlado. Pueden estar formados por un gran Publisher o la alianza de varios de ellos a modo de network. En este modelo, el Publisher tiene el control absoluto de su inventario y por lo tanto, el poder para definir la forma en la que presenta su producto a los compradores. Puede diseñar paquetes con secciones específicas de su web u ofrecer sólo ciertas páginas como la home page, categorizar y segmentar e incluso dar acceso a su inventario solo a determinados clientes, grupos de agencias, Trading Desks o DSP seleccionados previamente, o vetar ciertos anunciantes. Por eso decimos que proporciona al Publisher control sobre quién y cómo accede a su inventario.

Entre sus múltiples funcionalidades el Private Exchange permitirá al Publisher:

  • Gestionar de manera más eficaz su inventario, porque dispone de funcionalidades de análisis de ventas y forecasting más desarrolladas.
  • Construir segmentos o clusters de audiencia mediante el uso de su data, que le ayudarán a incrementar el CPM de puja
  • Optimizar los contenidos de su web, determinando qué tipos de contenidos son más interesantes para determinado público, para conseguir incrementar el valor de su inventario.

El Publisher tiene que preguntarse qué es lo que le hará atractivo de cara a los compradores, por qué los compradores van a elegir su inventario ante la gran oferta programática ya existente y cuál es el valor clave que hará que los compradores estén dispuestos a pagar mayores precios. Es este sentido, disponer de una oferta de inventario enriquecida con data (segmentada, paquetizada, etc… porque no todas las webs tienen el mismo tipo de usuarios) es la mejor forma de hacerlo.

El Private Exchange es, en teoría, el entorno más seguro para ofrecer y poner en valor su first party data. La parte de la demanda está muy interesada en una compra de audiencia cualificada y llegado el caso, estará dispuesta a pagar más por acceder a ella, pero hay un gran trabajo detrás que antes debe realizar el Publisher para hacer esto posible.

En definitiva, todos aquellos que se encuentren ante esta elección deberán analizar detenidamente su objetivo, composición y potencial como Publisher para poder tomar el camino que más rentabilidad genere y que le haga destacar por encima de sus competidores.

 

Lorena Misas

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn