Sopa de Siglas

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Muchas son las nuevas siglas que utilizamos cuando hablamos de compra-venta programática: SSP, DSP, RTB, DMP… Vamos a dar un poco de luz sobre estos nuevos conceptos que cada día van teniendo más importancia en nuestro entorno digital.

En el anterior post sobre programática hablamos en profundidad de lo que es un SSP y los beneficios de esta tecnología. Hoy vamos a enfocarnos en la parte que conforma la demanda (compradores) dentro del entorno programático.

Si el SSP (Supply Side Platform) es la herramienta tecnológica que permite al Publisher ofrecer su inventario de forma programática, su equivalente en el lado de demanda es el DSP (Demand Side Platform) o herramienta tecnológica que permite a los anunciantes y agencias, la compra automatizada de inventario display, video, mobile y en algunos países como EEUU o Alemania, la compra programática de TV. Algunos ejemplos de DSPs son: Videology, DBM, TubeMogul, Turn, Mediamath, Adform, Appnexus, Rubicon, Millenial Media o StrikeAds.

A través del DSP, los compradores podrían definir con precisión el target de su campaña ayudándose de herramientas como los DMP (Data Management Platform), para impactar a los usuarios que les interesan. El DMP permite crear clusters de audiencia e impactarles directamente. Puede ser utilizado tanto por los anunciantes como los propios soportes publicitarios aunque está más generalizado el uso en la parte compradora. Algunos ejemplos de DMP son: Weborama, Exelate, Bizo, BlueKai o Lotame.

Cualquier anunciante que utilice un DSP para su estrategia programática puede elegir entre los diferentes modelos de compra: Preferred Deal, Deal ID y Open RTB Es importante remarcar que estos modelos de compra sólo serán posibles si el Publisher cuenta con la tecnología de un SSP o si su inventario está disponible en un Exchange (plataforma que pone en contacto la oferta y la demanda para obtener el mayor rendimiento posible).

Por último y no menos importante, encontramos la figura del TD (Trading Desk), que es el equipo humano especializado en compra programática dentro de las grandes agencias de medios, aunque también encontramos TD independientes, que no pertenecen a ninguna agencia y trabajan con agencias de medios más pequeñas o directamente con los anunciantes. Entre ellos están Accuen (OMD), Affiperf (Havas), Amnet (Aegis), AOD (Vivaki), Cadreon (IPG), Targetopia, Xaxis (GroupM).

¿Qué relación existe entre los TD y los DSP? Si bien los TD gestionan la compra programática de las grandes agencias de medios, éstos utilizan la tecnología de los DSP para realizarla y aquí encontramos todo tipo de relaciones. Aunque parece que predomina la relación de no-exclusividad entre los TD y el uso de los DSP. La mayoría de ellos utilizan diferentes DSP para alcanzar los diversos objetivos o KPIs marcados o bien centran en DSP más especializados la actividad de cada área específica (video, display…).

La compra programática es una estrategia más, una forma automatizada de compra-venta de inventario publicitario. Es un modelo basado en la compra de audiencias, donde el anunciante impacta sólo al usuario que busca y por el que estará dispuesto a pagar el valor de un target más cualificado.

Go Programmatic!

Fdo.Lorena Misas

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